شیر و کوکی ها را فراموش کنید – Rowan Struwig از EssenceMediacom توضیح می دهد که چرا مدل سازی بازار ترکیبی باید میان وعده داده های شما باشد.
دنیایی را تصور کنید که در آن هر وب سایتی شما را در لحظه ترک فراموش می کند. بدون توصیه شخصی، بدون تبلیغات هدفمند – فقط یک لوح خالی هر بار. این واقعیتی است که بازاریابان و مصرف کنندگان با آن روبرو هستند زیرا کوکی های شخص ثالث با تکامل قانون حفظ حریم خصوصی محدودتر می شوند. اما در میان تغییرات شدید، فرصتی برای عصر جدیدی از شفافیت، اعتماد و استراتژی‌های بازاریابی نوآورانه وجود دارد.
کوکی‌های شخص ثالث برای نزدیک به سی سال یکی از اصلی‌ترین ردیابی‌های وب و کاربران بوده‌اند و به کسب‌وکارها و بازاریابان کمک می‌کنند تا بینشی در مورد رفتار کاربر پیدا کنند. آنها قطعات کوچکی از متن هستند که از وب سایتی که بازدید می کنید به مرورگر شما ارسال می شود. آنها به این وب سایت کمک می کنند تا اطلاعات مربوط به بازدید شما را به خاطر بسپارد و بازگشت شما را آسان تر و برای شما مفیدتر کند.
اما آینده کوکی‌ها در دنیایی که مردم به طور فزاینده‌ای نگران نحوه استفاده شرکت‌ها از داده‌هایشان هستند، به وضوح زیر سوال است. حفظ حریم خصوصی کاربر دیگر فقط یک الزام اخلاقی نیست، بلکه یک الزام قانونی است. تاکنون، کوکی‌ها منبع عظیمی از داده‌ها و بینش‌ها بوده‌اند و به کسب‌وکارها این امکان را می‌دهند تا از طریق استفاده از ادغام‌های Meta/TikTok Pixel، و همچنین Google Ads و تکنیک‌های ردیابی برنامه‌ای، رفتار مرور و خرید کاربران را در دارایی‌های دیجیتال خود دنبال کنند.
گوگل در ابتدا قصد داشت کوکی‌های شخص ثالث را در کروم برای سال 2022 حذف کند، اما این کار چندین بار به تعویق افتاد و مهلت فعلی در سال 2025 شروع شد. Google اکنون کوکی‌های شخص ثالث را برای 1 عدد از کاربران کروم غیرفعال کرده است تا آنها را به عنوان گروه آزمایشی تجزیه و تحلیل کند.
در دنیایی بدون کوکی‌های شخص ثالث، صنعت بازاریابی برای محافظت از حقوق مصرف‌کننده در حالی که قادر است اثربخشی کمپین‌های خود را به طور مؤثر اندازه‌گیری کند، چه می‌کند؟
برای جلوتر از مقررات، کسب‌وکارها، آژانس‌ها و صاحبان رسانه‌ها باید روی یک مشارکت نزدیک تمرکز کنند تا اطمینان حاصل شود که رضایت حاصل می‌شود، جمع‌آوری داده‌ها مطابقت دارد و روش‌های قوی برای اندازه‌گیری عملکرد کمپین قبل از حذف تدریجی کوکی‌های شخص ثالث اجرا و آزمایش می‌شوند. چنین روش‌هایی ممکن است شامل پیاده‌سازی تحلیل‌های وب سمت سرور، APIهای تبدیل در پلتفرم‌های اجتماعی، و بهبود تبدیل‌ها و برچسب‌گذاری سمت سرور برای کمپین‌های Google باشد.
مدل سازی آمیخته بازاریابی
رویکرد مدلسازی ترکیبی بازاریابی (MMM) به عنوان یک رویکرد آماری محبوب برای مشاغلی که برای حذف قریب الوقوع کوکی های شخص ثالث آماده می شوند، در حال ظهور است. MMM که از تجزیه و تحلیل بازاریابی سنتی تکامل یافته است، منابع داده مختلف را برای ارزیابی اثربخشی تلاش‌های بازاریابی در چندین کانال و نقاط تماس بدون تکیه بر کوکی‌های شخص ثالث یکپارچه می‌کند.
MMM به جای ردیابی داده‌های تک تک کاربران، انواع مختلف داده‌های جمع‌آوری‌شده از منابع مختلف را بررسی می‌کند تا دیدی جامع از عملکرد بازاریابی، مانند تجزیه و تحلیل وب‌سایت، داده‌های CRM، و داده‌های فروش و بازاریابی به دست آورد.
در اینجا نحوه عملکرد آن به زبان ساده است.
داده های شخص اول
این شامل اطلاعاتی است که کسب و کارها مستقیماً از مشتریان خود جمع آوری می کنند. به عنوان مثال می توان به تجزیه و تحلیل وب سایت، داده های CRM (مدیریت ارتباط با مشتری)، داده های فروش و داده های کمپین های بازاریابی اشاره کرد.
ترکیب منابع داده
MMM داده های شخص اول را با سایر منابع داده ترکیب می کند تا نحوه عملکرد کانال های بازاریابی مختلف (تلویزیون، تبلیغات آنلاین، رسانه های اجتماعی و غیره) را تجزیه و تحلیل کند. این به کسب‌وکارها کمک می‌کند بفهمند کدام کانال‌ها مؤثرتر هستند و چگونه به فروش و اهداف دیگر کمک می‌کنند.
تحلیل آماری
با استفاده از روش های آماری مانند رگرسیون خطی چندگانه، MMM به الگوها و روندها در داده ها نگاه می کند. این می تواند نشان دهد که چگونه تلاش های مختلف بازاریابی با هم کار می کنند و چگونه عوامل خارجی (مانند فصلی یا شرایط اقتصادی) بر اثربخشی بازاریابی تأثیر می گذارد.
بینش کل نگر
MMM دیدگاهی جامع از عملکرد بازاریابی ارائه می دهد. این به کسب و کارها کمک می کند تا تصویر بزرگ را ببینند و تصمیمات آگاهانه ای در مورد محل سرمایه گذاری بودجه بازاریابی خود بگیرند.
با استفاده از MMM، بازاریابان می توانند بدون وابستگی به کوکی های شخص ثالث، اطلاعات ارزشمندی درباره کمپین های خود به دست آورند. این روش به آنها امکان می دهد بازده سرمایه گذاری (ROI) را اندازه گیری کرده و تصمیمات مبتنی بر داده را اتخاذ کنند.
همه این تغییرات نیازمند این است که صنعت بازاریابی گسترده تر بر اعتمادسازی با مصرف کنندگان خود تمرکز بیشتری داشته باشد و به وضوح نشان دهد که حقوق و داده های آنها محافظت می شود. ما باید بر نیاز به مکانیسم‌های رضایت واضح تأکید کنیم که به کاربران اجازه می‌دهد تصمیم بگیرند چه مقدار داده را می‌خواهند به اشتراک بگذارند و داده‌هایشان برای چه خدماتی می‌تواند استفاده شود. در اینجا چند پیشنهاد در مورد نحوه انجام این کار وجود دارد.
- فرآیند رضایت را ساده و واضح نگه دارید. مطمئن شوید که دکمه‌های Allow یا Decline برای اشتراک‌گذاری داده‌ها بسیار آسان قابل درک هستند. گزینه های اشتراک گذاری اضافی ممکن است تحت یک گزینه اضافی مانند تنظیمات پیشرفته برجسته شوند.
- به کاربران دلیلی برای تعامل بدهید. به افرادی که موافقت می کنند اطلاعات خود را به اشتراک بگذارند، مزایا یا جوایزی ارائه دهید. تخفیف ها، کدهای کوپن را در نظر بگیرید یا به محتوای انحصاری نگاه کنید.
- مزایای اشتراک گذاری را بیان کنید. در صورت موافقت با اشتراک‌گذاری داده‌های خود، به کاربران اطلاع دهید که دقیقاً چه چیزی برای آنها مفید است. به آنها بگویید که چگونه تجربه آنها را بهتر می کند.
- تغییر عقیده را برای آنها آسان کنید. درب خروجی را کاملا باز نگه دارید. اطمینان حاصل کنید که کاربران می توانند به راحتی هر زمان که بخواهند اشتراک گذاری داده را خاموش کنند. این شامل حذف تمام داده های موجود آنها از پایگاه داده شما می شود.
اگر با شفافیت کامل به مصرف‌کنندگان در مورد حقوق و شیوه‌های جمع‌آوری داده‌ها آموزش دهیم، اعتماد بین کسب‌وکارها، صاحبان برند و مشتریانشان ایجاد می‌شود.
با تأکید بر مزایای مصرف‌کننده از جمع‌آوری داده‌ها مانند تجربیات شخصی‌سازی‌شده، خدمات بهبودیافته و توصیه‌های هدفمند، به احتمال زیاد به اشتراک‌گذاری داده‌ها به‌عنوان یک مبادله سودمند دوجانبه به جای یک معامله یک‌طرفه نگاه می‌کنند.
نوشته روآن استروویگ
Rowan Struwig مدیر حساب دیجیتال در EssenceMediacom، یک آژانس برنامه‌ریزی و خرید رسانه در ایرلند است. او استراتژی های بازاریابی دیجیتال را برای برخی از برندهای پیشرو جهان، با تمرکز ویژه بر تجزیه و تحلیل داده ها و گزارش، توسعه داده است.
با پادکست جدید ما، Future Human: The Series، دریابید که چگونه روندهای نوظهور فناوری فردا را متحول می کند. اکنون گوش کن Spotifyبر یک سیب یا هر کجا که پادکست های خود را دریافت کنید.
